Las nuevas herramientas aparecidas en Internet y que día a día se enriquecen y se desarrollan , están contribuyendo a potenciar y efectivizar la expresión individual en materia de conceptos , ideas , gustos , formas de convivencia , reclamos , etc.
Estas tecnologías , conocidas como Web 2.0 , están generando un impacto en las estructuras sociales conocidas , desde las del Gobierno , en lo que tiene que ver con el control de su gestión , pasando por todas las formas convencionales de comercio , hasta las interrelaciones personales que amerita un estudio en profundidad hasta donde pueden llegar dichos cambios y cómo utilizarlos para poder mejorar es desigual sistema actual del mundo.
Es tal la incidencia , en la vida de los componentes sociales , que se está produciendo una revolución de la estructura social , que lleva a repensar todos los procedimientos , medios de expresión , publicitarios , comerciales , que manejan las instituciones y empresas para adaptarlos a dichos cambios .
Por ejemplo , ya las manifestaciones de protesta de los ciudadanos de un país contra políticas de Gobierno , están comenzando a generarse a través de la utilización de estas herramientas , integradas en la Web 2.0 , coordinando acciones , estableciendo procedimientos entre todos los integrantes de una comunidad , en lugar de realizar marchas callejeras y otros mecanismos presenciales , considerados violentos y de dudosos resultado.(enlace a movimientos en Egipto)
Las empresas comerciales , ya están observando que las páginas webs corporativas , que se generaron como estrategia de comunicación eficiente en el inicio de Internet , están dejando de cumplir con el papel original de atraer clientes , y estas empresas están estudiando profundamente estas” nuevas plataformas de congregación social” como formas más efectivas de promoción de sus productos.(enlace con adsense y otra empresa que maneje estrategias nuevas de marketing)
El ejemplo más gráfico de lo antes mencionado , sería la colocación de la promoción de productos de una empresa , en blogs vinculados a la utilización de estos productos . Si tenemos blogs , cuyos afiliados gustan de los animales y la empresa produce alimentos para animales , es racional y tendrá resultados más efectivos si la empresa coloca una publicidad en este blogs.
Las instituciones tanto gubernamentales , como privadas , están observando que la fuerza de control del usuario se está viendo potenciada con todas estas plataforma , ya que bastaría que un usuario contara con un móvil con cámara y sonido , para denunciar un mal servicio , un mal trato , o el mal funcionamiento de un producto ya que lo subiría de inmediato a un blog y sería visto por miles y miles de usuarios y no entraría en el procedimiento burocrático , tan poco efectivo que existe para quejas de usuarios en dichas instituciones.
Las estructuras de los medios de comunicación masiva , manejando las noticias hacia objetivos propios y de grupos económicos , favoreciendo a candidatos políticos dependiendo de sus intereses , están siendo bombardeadas por la disgregación de los medios y facilidad que proporcionan estas herramientas a los ciudadanos , para subir a la red de Internet noticias sin previo filtro y en tiempo real , lo que convierte a Internet en una gran plaza de la antigua Grecia donde se discutían los diferentes temas en forma abierta y democrática y cada uno podía expresar su posición sin censura.
Esto es revolucionario , es en la práctica lo que teóricamente pregonaron grandes pensadores de la historia , pero que la estructura burocrática , manejada muchas veces para censurar opiniones , no dejaba realizar . Por eso estamos viviendo la revolucion social de la Web 2.0.